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Las grandes marcas anunciaron el comienzo del fin de los micrositios. De ahora en más, concentrarán sus esfuerzos digitales en las redes sociales para «pescar donde están los peces» o, en otras palabras, captar a su público donde está interactuando actualmente. Este anuncio drástico parece muy novedoso, pero dista de serlo, ya que fue realizado en 2010. Y la lógica de migración hacia redes sociales ya se ha llevado a cabo por completo si miramos el caso de los activos digitales de Coca-Cola Light.
Si visitamos el sitio oficial de Coca-Cola Light, veremos cómo coexisten los mundos 1.0 y 2.0 en apenas una pantalla. En el lado inferior puede observarse un micrositio minimalista dolorosamente desactualizado (casi podríamos hablar de un placeholder más que de un sitio). En cambio, la mitad superior es ocupada por dos slides interactivos que redirigen a una aplicación en redes múltiples y a su canal de Youtube (con énfasis en su campaña «Paul»),
En cuanto a su presencia en redes de Coca-Cola Light, para tratarse de un gigante con acceso a un presupuesto publicitario que envidiaría cualquier marca, es sorprendentemente escasa. Su página internacional en Facebook posee muy pocos contenidos actuales y al día de la fecha no han desembarcado en Twitter (Dato: la cuenta oficial de Coca-Cola apenas tiene ocho mil seguidores).
Si bien una migración agresiva de la lógica del site hacia las redes sociales es una jugada audaz y atractiva, se deben tener en cuenta las limitaciones inherentes al trabajar cuasi por completo en plataformas de terceros. La información que puede obtenerse sobre el tráfico recibido y los refers, que permiten identificar comportamientos e insights de búsqueda de los consumidores, es escasa en el caso de Facebook y nula en Twitter. Finalmente, una mudanza digital de este tipo no tiene sentido si se realiza a medias. Deben coparse efectivamente todos los activos digitales relevantes y desarrollar una estrategia orgánica que los integre.